Jest Pani tego wartą - część II
Miłe uczucie świeżości, kremy do różnych rodzajów cery, wyłącznie naturalne składniki, odżywcze mleczka, złuszczające i zwężające pory olejki do mycia twarzy… Brzmi znajomo, prawda? Chociaż wszystkie te hasła pochodzą z przedwojennych reklam kosmetyków, równie dobrze sprawdziłyby się dzisiaj. A w zasadzie – sprawdzają się i dziś, bo przez ostatnich 100 lat w reklamie nie zmieniło się praktycznie nic.
Piotr Nazaruk
W latach 20. znana firma cukiernicza Suchard wprowadziła na rynek czekoladę Bittra, którą reklamowano jako… czekoladę dla mężczyzn. Pozostaje tajemnicą, czym różniła się od innych czekolad, podobnie jak sekretem są różnice między osobnymi jogurtami dla mężczyzn i kobiet na dzisiejszych półkach sklepowych. Ponieważ słodki rynek czekoladowy był i jest jednym z najbardziej dochodowych, giganci i karły tego biznesu przykładali dużą wagę do stałego przypominania o swoim istnieniu. Wyroby jednego z mniej znaczących producentów reklamował wierszyk „Nie jedz byle czego,/byś nie płakał poniewczasie,/ czekoladki Fruzińskiego/ jada tylko ten – kto zna się”. Wierszyk trudno uznać za arcydzieło, ale jego wydźwięk przypomina nieco znany i jeszcze do niedawna budzący duże emocje slogan marketu z elektroniką.
Reklama „Pudru Dzidzi”, „Chwila”, 13 II 1927
Ale reklamy czekolad potrafiły być małymi dziełami sztuki. Tak było w przypadku warszawskiej firmy Plutos, produkującej czekoladę o tej samej nazwie. W latach 20. przedsiębiorstwo zatrudniło wybitnego grafika Henryka Berlewiego i futurystycznego poetę Aleksandra Wata, którzy stworzyli bardzo nietypowy, modernistyczny prospekt, którego treść – jak pisała Magdalena Zdrenka – „nawiązywała do dadaistycznej poezji, wychwalając »bajeczne«, »wyszukane« i »egzotyczne« walory reklamowanej czekolady. Z kolei zastosowane żółte, czerwone, szare i czarno-białe kolory okładki przywołują na myśl modne wówczas kompozycje neoplastyczne”. Taki wiersz z prospektu robi już niemałe wrażenie: „WYSZUKANA/ I WYKWINTNA/ MOKKA/ MLECZNA/ PLUTOS/ Jest/ najbardziej/ egzotyczna./ Jedząc ją/ przeżywamy/ cudowne/ nieopisane/ bajeczne/ SZECHEREZADY/ SMAKOSZOSTWA”. Albo takie hasło: „WIEK/ CHAPLINA/ JAZZ-BANDU/ I EINSTEINA/ RADIO/ STWORZYŁ/ TAKŻE/ CZEKOLADĘ/ RADIO-DESEROWĄ/ RADIO-DESEROWĄ/ SKOSZTOWAWSZY JEJ/ STAJESZ SIĘ/ GORLIWYM/ FANATYCZ-NYM/ RADIO-/ AMATOREM”.
Czekolada dla mężczyzn Bittra, „Kurjer Wileński”, 17 VII 1927
Innym przykładem mariażu światów reklamy i literatury jest słynne hasło „Cukier krzepi!”, wymyślone przez Melchiora Wańkowicza. Za te dwa słowa Wańkowicz dostał w 1931 roku 1000 dolarów, sumę wówczas astronomiczną. O duże pieniądze rozchodziło się także w całej kampanii, zorganizowanej na zlecenie Związku Cukrowników Polskich. Produkcja cukru była wtedy w Polsce ogromna, ale jeszcze wyższe były jego ceny. Chcąc więc zwiększyć wśród obywateli jego spożycie i zarobić jeszcze więcej, postanowiono przekonać wszystkich, że cukier jest zwyczajnie niezbędny do życia. Jak w znanej reklamie z Joan Collins, przedwojenny cukier stawiał na nogi przy pracy fizycznej i umysłowej, ponadto wzmacniał kości i zapewniał zdrowie. W kampanii przedstawiany był jako wręcz uniwersalny środek spożywczy, lepszy od słoniny, masła i mięsa. Przeciętny Polak miał żyć 12 lat krócej od przeciętnego Duńczyka, bo zjadał 35 kg cukru mniej. Na potrzeby propagandy cukrowej wypuszczono nawet towarzyską grę karcianą „Sacharyniak”. Była to prosta gra wzorowana na „Czarnym Piotrusiu”, która polegała na dopasowywaniu kart parami, z których jedne przedstawiały skutki niedoboru cukru, a inne zalety jego (nad)używania. Oprócz nich w talii znajdowała się także karta bez pary, tytułowy Sacharyniak, wstrętny niebieski typ z nożem w ręku, pewnie przeciwnik cukru i już na pierwszy rzut oka psychopata.
Czekolada dla mężczyzn Bittra, „Nasz Przegląd”, 9 II 1936
Co więcej, kampania „Cukier krzepi!” w dość brutalny sposób grała na emocjach. Wkrótce dodano do niej bowiem hasło „Matko, nie żałuj dziecku cukru!”. W gazetach zaroiło się od rysunków przedstawiających powykrzywiane od płaczu bobasy, wyciągające pulchne rączki w kierunku głów cukru, stożkowych, przypominających monstrualne naboje form, w których sprzedawano wtedy cukier. Reklamy te biły w kobiety propagandą, mówiącą na przykład, że niemowlę z mlekiem matki wypija równowartość ośmiu kostek cukru. „Mamusiu! – napominało jedno z reklamowych niemowląt – Miej zawsze tę rezerwę”. Jedynie kobiety z gruntu złe mogły zignorować taką prośbę. Jeszcze inne ogłoszenia posiłkowały się słowami autorytetów. Niejaki R. Stankiewicz, lekarz, twierdził: „Ograniczenie CUKRU w pożywieniu niemowlęcia może pociągnąć za sobą nieodwracalne skutki”. Były to przykłady technik zastraszających, także dzisiaj chętnie wykorzystywanych na przykład w reklamach leków dla dzieci i niemowląt.
Na miłości macierzyńskiej próbował się dorobić także cały segment wszelkiego rodzaju pudrów, zasypek, odżywek i środków do pielęgnacji dla dzieci. „Mateczko, kup mi puszkę Fosfaliny dr. Monikowskiego!” – prosiła w imieniu wszystkich dzieci świata reklama tego środka odżywczego. Inne ogłoszenia napominały krnąbrne kobiety. W przedwojennej prasie pełno jest reklam po polsku i w jidysz zaczynających się od słów „Matko!”. Zupełnie jakby to był jakiś głos sumienia, który starał się przywołać je do rozsądku i przekonać do kupienia Pudru Dzidzi lub innego niezbędnego produktu. Nie od dziś wiadomo, że w walce o portfel matki największym sprzymierzeńcem reklamy jest właśnie dziecko.
_________________________
Ciąg dalszy PA.RA nr 16
